Los nuevos criterios de segmentación del mercado

En el ámbito del marketing es algo normal usar la segmentación del mercado como instrumento para comprender mejor las distintas circunstancias de los consumidores y actuar en consecuencia. Segmentar el mercado consiste en investigar un grupo de consumidores con necesidades homogéneas para poder separarlos en distintos grupos a los cuales darles un trato distinto bien sea a través de la diversificación de la producción o las políticas de precios.

Pues bien, hoy día los criterios de segmentación del mercado están variando enormemente pues algunos de los clásicos han devenido en inútiles. Un ejemplo concreto de esto puede obtenerse si observamos como con la globalización la segmentación por países va perdiendo fuerza debido a la instauración de una cultura global.Es por ello por lo que hoy en día se está comenzando a apostar más por criterios de segmentación más novedosos siendo algunos de los principales el modo de vida, el ciclo de vida familia, las responsabilidades de las personas y su concienciación.

Pues bien, al hilo de este asunto me acordé de cuando vi en las noticias como un restaurante neoyorquino llamado Eat decidió que, una vez al mes, ofertaría un menú de 40 dólares en donde los comensales estarían obligados a comer en silencio. La idea le vino al dueño por influencias del budismo pues, según él, los monjes siempre desayunan en el más absoluto silencio. Está claro que al ser un restaurante no gastaría dinero en hacer análisis de mercado para segmentarlo, pero no es menos cierto que el dueño del local quiso con esta idea apelar a un segmento del mercado que si bien tiene unas necesidades homogéneas a las del resto (la de comer) también tiene sus diferencias (la búsqueda de nuevas experiencias) que permiten un trato diferenciable.

La tendencia de buscar locales que oferten nuevas experiencias no es algo nuevo en la cocina. Sin embargo, hemos de señalar como mientras algunos buscan la innovación manteniéndose en la tradición (variando simplemente la comida), otros han apelado a los nuevos criterios de segmentación y han creado locales con climas diversos (como la autenticidad que tanto gusta a los hipsters).

A mi juicio he de decir que, si bien las criticas a los viejos criterios de segmentación son acertadas, estas nuevas tendencias pueden olvidar lo más básico en el negocio de la hostelería: que el consumidor sienta que ha comido bien a buen precio. Normalmente una persona, por muy buscador de lo novedoso que sea, preferirá pagar cuarenta dólares por un menú de excelente calidad que por cuatro lechugas rancias cuyo precio esta inflado por "la experiencia vivida".

Es por ello por lo que pienso que en el negocio de la hostelería los criterios de segmentación del mercado deben mantenerse en lo clásico. Si quieres hacer buen marketing tienes que tener claro diversos elementos como el estrato social al que aspiras servir (el punto intermedio en el que eres muy caro para la gente de renta baja pero no tienes el suficiente caché para la de renta alta es mortal), la relación calidad-precio que les vas a ofrecer y otros elementos básicos. Solo después de usar los criterios más clásicos es cuando puedes plantearte futuras segmentaciones usando los criterios más novedosos. De lo contrario lo más probable es que tu estrategia de marketing falle y con ella falle también tu restaurante.