Mercadona y la calidad percibida

Otra semana más comenzamos a escribir en este blog para tratar diversos temas relacionados con el marketing. Pues bien, hoy vamos a tratar sobre los atributos psicológicos del producto en el caso de Mercadona.

Todos conocemos lo que es y lo que hace Mercadona. Esta empresa de distribución nació en el año 1977 de la mano de Francisco Roig Ballester con el objetivo de vender productos cárnicos y ultramarinos. En el año 1981 Juan Roig compra la empresa a sus padres, la cual contaba en ese momento con ocho tiendas en Valencia. Es en ese momento cuando el nuevo dueño de la empresa, ante la presión ejercida por los grandes grupos franceses Alcampo y Carrefour, decide llevar a cabo una política de crecimiento rápido mediante la adquisición de empresas rivales en la Comunidad Valencia y Andalucía, fundamentalmente. Finalmente, en el año 1993, se decide aplicar una política denominada "Siempre Precios Bajos (SPD)" en la que la empresa renuncia a las "ofertas ganchos" de precios bajos momentáneos y decide buscar una vía de vender siempre a un precio bajo siempre sin disminuir la calidad de sus productos. Así es como Mercadona crea las marcas Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy. Los espectaculares resultados son conocidos por todos y no hace falte que profundice en ellos.

De lo que quería hablar en este blog es de dos cosas. En primer lugar me gustaría referirme a lo curioso que es el sistema que usa Mercadona de Marcas del Distribuidor (MDD) privadas y separadas entre sí. Mientras que Carrefour sí usa su nombre para etiquetar a los productos de los que conocemos como "marca blanca"; y mientras que Alcampo usa tan solo una MDD privada (Auchan) para los suyos, Mercadona decidió en cambio crear varías MDD privadas, como si de distintas empresas se tratasen. Y digo que esto es curioso pues si normalmente pensamos que una estrategia de marca buena es aquella que deja las cosas claras al consumidor, nos encontramos con que los consumidores de estas distintas marcas no saben para nada que todas ellas son de Mercadona (solo Hacendado es la más conocida). Así, a lo tonto, tenemos un consumidor que se mantiene fiel a una marca sin ser consciente de que indirectamente esta siendo fiel a Mercadona.El truco se ve fácil, pues si el consumidor solo puede comprar limpiadores de Bosque Verde en Mercadona, pues al final acabará haciendo siempre la compra en Mercadona.

Aparte de esto también es reseñable lo exitosa que ha sido la política de Precios Siempre Bajos, sobre todo en lo concerniente al mantenimiento de la calidad. Así, es increíble ver como la calidad percibida por el consumidor de los productos Mercadona es, en muchos productos, muy alta en comparación con el precio bajo que pagan. Los baños de muchos españoles ya están llenos de champús rosas de 2 euros, quitando Mercadona de en medio a las grandes compañías de productos cosméticos de un plumazo. Lo mismo podría decirse de las patatas fritas Hacendado que han quitado una enorme cuota de mercado a aquellas patatas Lays Gourmet siendo tan solo una copia más barata y con una calidad increíblemente cercana a las de las patatas Lays.

Habiendo aplicado estos conocimientos de marketing a la realidad de Mercadona, vemos como esta empresa ha sabido crearse un hueco muy importante en el mercado: el de la empresa que vende buenos productos a un buen precio. Un equilibrio vital para ganarse al consumidor medio y un equilibrio que ha catapultado a Mercadona a tener el 13% del mercado de distribución alimentaria.