La evolución de las ideas

Finalizada la etapa de vida de este pequeño proyecto, me gustaría cerrar con una entrada más reflexiva. Aquí hemos tratado temas de todo tipo y hemos explicado los conceptos más básicos de marketing para luego aplicarlos a la vida real. Hoy quiero hablar de un fenómeno que me ha parecido del todo interesante y que quería compartir con todos a modo de despedida. 

Es curioso ver como en marketing las empresas lanzan ideas; ideas que después cogen otras empresas y las venden desde una perspectiva diferente. Al final esas ideas, queramos o no, acaban calando de forma inconsciente y van formando parte del mensaje publicitario cotidiano. Un gran ejemplo de esto es la idea que la publicidad da sobre los españoles.

Todo comenzó cuando Campofrío saco el siguiente anuncio: 

En los tiempos que corrían por aquel entonces este anuncio fue muy bien recibido. Ante un clima de pesimismo generalizado, de sufrimiento de miles de familias y de una sensación de "inferioridad" frente a los países de Europa del Norte, el anuncio de Campofrío vino a rescatar a nuestros cómicos para que nos recordasen todo lo que los españoles valíamos.  

Esta idea, tan novedosa e inspiradora, fue posteriormente recogida (desconozco si de forma premeditada o no) por la tecnológica española BQ, la cual proyectó el siguiente anuncio:

Como vemos el mensaje vuelve a ser uno de fe en la capacidad de los españoles, pero algo ha cambiado. Si el anuncio de Campofrío nos hacia sentir como "eh, no somos tan malos después de todo", el anuncio de BQ iba un paso más allá y decía "somos mejores que el resto". Como vemos, el mensaje es muy parecido, pero la forma de expresarlo y de llevarlo a la gente es distinto.

Las cosas siguen, y tras el éxito de BQ llegó un nuevo anuncio (este sí muy parecido al anterior) de parte del ESIC y de ClearBlue. Esta vez la campaña publicitaria no se desarrolló en la televisión, sino en los carteles publicitarios que encontramos en marquesinas, carteles, etc.

Esta campaña publicitaria tuvo bastante repercusión, pues al principio nadie sabia el motivo de los carteles ni la empresa que los habia hecho. Solo después comenzaron a instalarse carteles electrónicos en donde las empresas dueñas del anuncio buscaban gente española con talento para contratar. Como podemos ver se repite el motivo y el mensaje: que vivan los españoles.

Y es que, al final, el marketing tiene mucha innovación en su seno pero también tradición. Los mensajes inspiradores que han dado éxito a las campañas no desaparecen sin más, sino que se reciclan y se adaptan a los nuevos usos que se les quiera dar. Podríamos casi decir que el marketing tiene su propia cultura y su propia tradición, que van evolucionando constantemente pero sin olvidar lo que hubo en el pasado.

 

 

La lagrima asiática

La publicidad tiene muchos objetivos. Tradicionalmente la publicidad era muy simple y se aseguraba de concretar de la forma más sencilla posible las características del producto y su precio para generar la sensación en el espectador de que lo que compraba tenía un valor muy superior al precio. Actualmente, en cambio, la publicidad ha variado enormemente, usando nuevos medios de difusión (RRSS) y usando nuevas formas de difusión del mensaje para conseguir hacer que llegue mejor al publico.

Las empresas, a la hora de hacer publicidad, tienden a buscar un mensaje persuasivo, que convenza al receptor de que debe comprar al producto. Además de este objetivo cortoplacista, las empresas tienen un objetivo de más a largo plazo en el que buscan posicionarse en el mercado y crear una imagen fácilmente recordada por sus consumidores (Coca-Cola=felicidad, por ejemplo) de cara a ganarse su fidelidad.

Sin embargo, es curioso ver como en algunos países se están llevando a cabo campañas publicitarias en las que la relación entre anuncio y empresa es, cuanto menos, ambigua. Veamos algunos ejemplos.

Como podemos ver, ambos vídeos tienen una enorme carga emocional y son muy efectivos a la hora de buscar que nos emocionemos. Ahora bien ¿quienes son las empresas que realizaron estos anuncios?

La primera de las empresas se llama True Corporation, y es la compañía de telecomunicaciones más grande de toda Tailandia. Este hecho puede resultarnos sorprendente, pues el anuncio que vemos correspondería más al de una ONG que al de una empresa que vende móviles. Es más, en ningún momento del anuncio aparece un móvil o un teléfono; por no decir que  ni siquiera hay un lema que quiera vincular a la empresa con la idea de "dar y recibir"; por lo que tenemos un anuncio con mucha carga sentimental, pero totalmente  desvinculado de la marca que lo ha contratado.

Con el segundo anuncio pasa lo mismo. La empresa dueña del anuncio es Bernas, una productora y distribuidora de arroz de Malasia. La única diferencia con respecto al anuncio anterior es que en este anuncio sí se ve el producto (el arroz), pero en ningún momento se indica que el arroz sea de esa marca. Volvemos a tener pues otro anuncio en el que el mensaje no tiene nada que ver con la empresa que lo realiza.

Es curioso ver como está apareciendo este nuevo modelo de anuncio "sin marca", en lo que parece ser que no es importante la empresa que lo contrata. La cuestión ahora sería la de ver si estos anuncio son realmente efectivos o si solo consiguen emocionar al público en sus casas sin que realmente les incite a comprar el producto (pues de lo contrario serían un autentico malgaste de dinero). En todo caso, los mensajes motivadores siempre estarán ahí para cuando los necesitemos.

David contra Goliath

En el mundo actual vemos como se está produciendo una expansión cada vez más brutal de las empresas distribuidoras y como estas van adquiriendo cada vez un mayor tamaño y un mayor peso en el mercado. Casos como los de Mercadona, Carrefour o Alcampo demuestran como el comercio actual ha pasado de pequeños centros especializados a grandes superficies comerciales en donde se vende una gama gigantesca de productos.

                Este fenómeno ha suscitado enormes controversias en todos los ámbitos. Uno de los grandes debates que ha planteado es el de la limitación de horarios para preservar, en la medida de lo posible, los pequeños comercios. Los defensores de esta medida argumentan que, si no hay límites en los horarios, los pequeños comerciantes (panaderos, carniceros etc.) se verán forzados a no descansar nunca o a cerrar ante la imposibilidad de competir contra las grandes superficies comerciales. Más allá de la certeza de estos argumentos cierto es que el comercio tradicional es cada vez más reducido.

                Sin embargo, frente a este fenómeno, no siempre es necesario exigir leyes prohibitivas, sino que la asociación de los pequeños puede dar a un grande. De esto quería hablarles hoy en día: de cómo la unión de pequeños distribuidores puede hacerles competitivos en el mercado. Y el caso concreto de este fenómeno es el grupo IFA.

                El grupo IFA es una central de compras formada por pequeños empresarios dueños de centros comerciales alrededor de toda España. Ante la imposibilidad de competir con los grandes centros comerciales en términos de precios (pues no comparaban suficientes unidades de producto al fabricante como para acceder a “rappels”) decidieron unirse en una central de compras que aglutinase toda la demanda de sus miembros. La idea es simple pero efectiva, pues cada supermercado indica a la central que cosas comprar y esta hace un único gran pedido al fabricante (por ejemplo Coca-Cola) consiguiendo mejores condiciones y obteniendo una posición más fuerte a la hora de negociar. Después de esto la central distribuye el producto entre los mercados para que estos puedan venderlo a un precio competitivo.

                Mantener un buen canal de distribución es clave en marketing y, desde el punto de vista del minorista, es imprescindible un fuerte poder de negociación con las dos partes con las que interactúa. En el caso de las grandes empresas, esto es fácil pues tienen numerosas técnicas para negociar (pueden aprovechar que venden quesos de siete proveedores distintos para poner el tuyo en el sitio más recóndito e inaccesible si no les ofreces buenas condiciones, por ejemplo). En el caso de las empresas pequeñas, es más difícil adquirir poder negociador y es por ello por lo que estrategias como la creación de centrales unificadas de compras suelen ser una opción muy buena para reforzar su posición y adquirir mayor peso en el mercado.

El marketing y la política

Viendo ahora como está cambiando el panorama electoral me he tomado la libertad de hablar del marketing en un aspecto muy concreto de nuestras vidas, y este es el de la política. Como sabrán los lectores, actualmente el sistema del bipartidismo está sufriendo fuertes envites por parte de nuevos partidos políticos que les están comiendo rápidamente su cuota de poder. Para entender mejor este fenómeno, sin despreciar las miles de variables que influyen, he elaborado un mapa de posicionamiento de como cada consumidor (en este caso el votante) percibe a los partidos políticos.

La determinación de las variables en este caso no es nada fácil, pero al final he determinado que las más correctas para mi explicación son las binomiales viejo-nuevo y ruptura-reforma. Así, podré posicionar a los partidos de una manera fácil de ver para el lector.

Como podemos ver en la gráfica, actualmente los dos grandes partidos (PP y PSOE) son vistos por los votantes como parte de una vieja política que se mantiene inmóvil y apenas se renueva, por lo que no se puede decir que les guste las reformas, pero tampoco que sean muy partidarios de una ruptura del sistema. En este caso el PSOE es más antiguo que el PP simplemente por su mayor tiempo de vida, aunque ha de decirse que el votante medio los percibe a ambos como igualmente viejos.

Junto a estos partidos está IU, un partido que también es percibido como viejo por la gente y que tampoco es muy ducho a los grandes cambios. Recuérdese que lo que aquí se señala es como el votante percibe a IU, no como IU dice que es. Puede ser que IU tenga un programa muy rupturista, pero la realidad es que la gente, viendo los gobiernos que ha conseguido este partido, considera que realmente son más moderados de lo que pretenden ser.

Después de estos partidos entran los nuevos. El primero que apareció en la escena con fuerza electoral nacional fue Podemos. Este partido ha utilizado numerosas estrategias de comunicación muy persuasivas que atraen al público. Un ejemplo de esto sería el uso de la imagen de Pablo Iglesias en las papeletas de las elecciones europeas, gracias a lo cual los votantes que no conocían a Podemos, pero que sí que conocían a Pablo Iglesias por sus interminables apariciones en televisión pudiesen decir "este chico de la tele me cae bien" y así votarle. El resultado es de sobra conocido por todos. 

Ahora bien, la entrada mejor planificada a mi juicio ha sido la de Ciudadanos. Para poder entrar en la escena política nacional con fuerza este partido tenía un doble problema: por un lado atraer parte de la demanda de lo nuevo a su lado (quitandoselo a Podemos) y, por otro, superar a un partido que la gente entendía como igual a Ciudadanos (UPyD). Para ello se llevo a cabo un posicionamiento perfecto en la que frente a la ruptura y el cambio radical estaba la reforma y el cambio moderado. De esta forma, el votante que quiere votar algo nuevo ve en Ciudadanos una alternativa viable de gobierno frente a un Podemos partidario de reformas radicales de dudosa eficacia. El ejemplo se ve en el discurso de Albert Rivera tras el éxito de las últimas elecciones andaluzas cuando dijo "los andaluces han votado por el cambio, pero por un cambio sensato".

La conclusión a la que se llega al final es la siguiente: en el mundo de la política el marketing tiene una enorme presencia, y es necesario un buen posicionamiento del partido para obtener la mayor cuota de votos posible. Un mal posicionamiento puede llevar al partido a la pérdida de votos, la falta de representación y, en definitiva, el ser expulsado del mapa político. Es pues necesario tener en cuenta qué es lo que busca el votante y saber posicionarse para ello.

Finalizo esta entrada señalando a mis lectores que, aparte del mapa que acabo de hacer, existe un mapa de posicionamiento más complejo denominado "Test de Nolan" en el que el votante responde a una serie de cuestiones y así se le posiciona en un mapa y se le indica cuál es el partido que le es ideologicamente más cercano. Dejo el link aquí: www.testpolítico.com

 

Planta de distribución

Todos habremos ido alguna vez a algún centro de distribución alimenticia, ya sea mercado, supermercado o hipermercado, para comprar la comida para la casa. Es normal ver como estos locales varían enormemente de tamaño y de distribución de los alimentos para adaptarse de la mejor manera  a sus consumidores en una estrategia de marketing. Es muy común ver que nada más entrar nos de la bienvenida una estantería llena de productos de la misma marca para intentar vender lo máximo posible, como también es habitual que el dependiente te de una oferta justo cuando estas pagando por los productos comprados. En otras palabras, es normal usar como herramienta para el marketing la distribución de toda la planta para asegurar un mayor número de ventas y una mejora en la satisfacción de la clientela.

Es en este campo en donde algunas empresas como Mercadona han labrado su éxito al usar siempre el mismo concepto de local de tamaño concreto que solo oferta dos o tres tipos de productos (el líder de mercado y la marca blanca de la empresa). Sin embargo ya hable en anteriores entradas de Mercadona y sus éxitos, así que hoy me centraré en el curioso uso del espacio que hace el Alcampo del Centro Comercial La Vega.

El Centro Comercial La Vega se encuentra en la ciudad de Alcobendas, a tan solo unos 15 minutos en coche desde Plaza de Castilla. Su posición geográfica es muy buena pues se ve rodeada de toda la zona de urbanizaciones de la ciudad, por lo que se asegura una clientela fija cercana. Sin embargo también existen competidores en el entorno cercano como un Carrefour, un Simply City que atrae a los habitantes de La Moraleja y algunos mercados locales. En todo caso Alcampo, que forma parte de dicho centro comercial, siempre tiene gente comprando en su interior.

El problema que me he planteado siempre con respecto a este hipermercado es el de su distribución. El amplio espacio del que dispone permite separar las estanterías de productos facilitando así el paso de los compradores en los pasillos. También permite la creación de espacios claramente diferenciados del resto como la creación de un espacio de productos "gourmet" y otro solo de chucherías para los más pequeños. Sin embargo, este centro comercial tiene como principal inconveniente la altura de sus estanterías y su excesiva variedad de productos. Ambos problemas se unen en uno solo que genera numerosos quebraderos de cabeza al cliente a la hora de elegir que comprar.

Imaginémonos la siguiente escena: un padre de familia decide ir a la sección de cervezas a comprar unas cuantas latas para ver el fútbol. Nada más entrar se da cuenta de que la variedad es gigante y va desde la Mahou Clásica española hasta la cerveza Paulaner de Münich. Las marcas ahí presentes pueden, sin exagerar, llegar al medio centenar. El siguiente problema que se plantea nuestro comprador es el de la altura, y es que a las estanterías más altas apenas se puede llegar con una escalera, por lo que los productos que allí estén expuestos son prácticamente inalcanzables. Al final nuestro cliente decide optar por la opción más típica (Mahou, Cruzcampo o marcas similares) que son además las que se encuentran abajo.

Si bien ofertar todo tipo de cervezas tiene su ventaja (atraes a la gente que tiene gustos concretos) no es menos cierto que es una fuente de costes absurdos. La cerveza Goya Foods de la última estantería no va a ser comprada por nadie y Goya ya ha cobrado su parte, así que al final te ves forzado a darle algo de publicidad frente al resto de marcas o a tirarla tras su caducidad. Este mismo problema se repite con una cantidad increíble de productos, lastrando la eficiencia de Alcampo.

Frente a esta situación quizás lo mejor sea reformar la planta del hipermercado. Es cierto que vienen al día miles de personas, por lo que no se debe reducir de tamaño, pero dichas personas no consumen los miles de productos que se venden en Alcampo. La idea sería acortar el tamaño de las estanterías y ofrecer una variedad amplia, pero más limitada de productos. Siendo un hipermercado se pueden conseguir jugosos descuentos por volumen de compras en aquellos productos más populares entre el público. Mientras tanto se puede mantener también un nivel adecuado de variedad para mantener fieles a los consumidores "heterodoxos" en cuanto a gustos.

En definitiva, el uso del espacio en un centro comercial puede ser un arma muy útil para el marketing y su mal uso puede que no te lleve a la quiebra, pero está claro que puede hacerte perder por el camino numerosas oportunidades de creación de valor. 

Del precio y del valor

Decía Antonio Machado que todo necio confunde valor y precio. Esta frase del famoso poeta español se me cuela en la mente cada vez que pienso en las decisiones de compra que la gente toma hoy en día. No en vano, es fácil ver como actualmente las personas son capaces de pagar precios desorbitados por objetos que, o bien no tienen un valor ni parecido, o bien sí lo tienen pero sus usuarios son incapaces de extraerlo en su uso.

Valor y precio son dos cosas distintas y eso algo fácil de ver. Imaginémonos por un momento que nuestro abuelo nos regala una pieza de bisutería. Es normal que esa pieza sea para nosotros de gran valor emocional debido a que nos fue regalado por un familiar; pero no es menos cierto que,si quisiese vender esa pieza, el precio que me ofrecerían no sería ni aproximado al valor que esa pieza tiene para mí. Valor y precio son pues dos elementos muy diferentes que, sin embargo, son fácilmente confundidos por las interrelaciones que tienen entre sí. En otras palabras, si yo valoro un bien más que los demás, estaré dispuesto a pagar un precio más alto por ese bien que el resto de personas. Esta relación sin embargo no tiene por que darse al revés (ver algo con un precio alto no hace que lo valore automáticamente como bueno) pero la gente no se da cuenta de ello siempre.

El valor, al final, no deja de ser un concepto tremendamente subjetivo. Y si es subjetivo no lo digo por que cada persona tenga su propia valoración, sino por que muchas veces es imposible determinar la existencia de un "valor objetivo" simple y llanamente por que no tenemos la información necesaria para ello.

Sobre esta idea escribió Daniel Kahneman en su libro "Thinking, Fast and slow" en el que desarrollaba la idea de que nuestro cerebro, por su propia naturaleza, recibe información sesgada de nuestros sentidos, lo cual nos lleva a adoptar decisiones irracionales en base más a ideas preconcebidas que a los hechos en si mismos. Este libro, que le valió a su autor el Premio Nobel de Economía, me impactó en su día profundamente y me hizo ver con otros ojos las compras que los demás hacían.

En mi búsqueda me tope con el ejemplo más cliché y sin embargo más claro de todos: el iPhone 6. Este teléfono se vende actualmente en el mercado al desorbitado precio de 799 euros por un móvil de 5,5 pulgadas. Y sin embargo la gente los compra como churros, catapultando a Apple y haciendo que esta empresa bata su récord histórico de ventas en un trimestre.

Normalmente ante esta situación suelen aparecer personas que se quejan del consumismo que impera en el mundo; otros por su parte critican al marketing por ser una herramienta capitalista creadora de necesidades y finalmente nos encontramos con aquellas personas que simplemente se lamentan que el móvil no valga el precio pagado. Permitanme que me desmarque de estas posturas para elaborar yo mi propia crítica.

Asumamos que, efectivamente, el precio de ese móvil es acorde con su valor. El problema que planteo yo es que las personas en este caso no estarían dispuestos a pagar un alto precio por algo que no vale, sino que estarían pagando un alto precio por algo que no saben hacer valer. Piensen por un momento los que tengan un iPhone 6 para que lo usan; apuesto a que no usan más que el whatsapp, el mail y el teléfono. Los más avezados habrán sabido manejar Twitter y a hacerse llamadas a través de Facetime. Eso sí, lo que todos sabrán hacer es poner su dedo en el móvil para que les reconozca su huella dactilar mientas contemplan asombrados los prodigios de la tecnología.

Pero al final ¿cuál es la realidad? la realidad es que la gran mayoría de nosotros no sabemos ni aprovechar el 1% de las prestaciones de ese móvil. Nos gastamos 800 euros no en algo que no lo vale, sino en algo que no sabemos hacer valer. Es por eso por lo que les propongo que, cuando compremos, no nos preguntemos
 ¿es esto útil para mí? sino mejor preguntar ¿como puedo hacer esto útil para mí?, de esta manera podremos no confundir valor con precio y tomar las decisiones más acertadas.

Y los precios no paran de bajar

¡Muy buenos días a todos!

Como ya sabéis toca entrada semanal y esta vez he decidido hacerla centrándome en la tremenda guerra de precios que existe actualmente en el mercado de la hostelería en nuestro país. Vosotros sois tan conscientes de esta guerra como yo: hamburguesas a 1 euro en McDonald´s, menú ahorro en Burger King, montaditos a 50 cents en 100 Montaditos e incluso dobles de cerveza a 0,80 céntimos en el Mercado Provenzal muestran como actualmente la necesidad de atraer a más consumidores está devorando los márgenes de las empresas en una lucha por obtener el mayor número de ventas posible.

En marketing se suele representar de forma muy simple, pero a la vez muy explicativa, este tipo de procesos a través de una balanza producto-precio. En el lado del producto se suele medir el grado de satisfacción de necesidad que nos da ese producto, mientras que en el lado del precio se hace referencia a el sacrificio que hay que asumir para satisfacer dicha necesidad. El razonamiento que sigue es pues muy simple: hay que conseguir que el consumidor sienta que el sacrificio que debe realizar para obtener el producto es menor que el grado de satisfacción de necesidad que le proporcionará dicho producto. Si esto se cumple pues entonces lo más probable es que el consumidor compre nuestro producto.

La razón por la que he elegido este sector en concreto para hablar de este asunto es, no solo debido a que es un tema muy actual, sino también para reflexionar como en el mercado de la hostelería es terriblemente sencillo cubrir la necesidad (alimentar) sin hacer especial hincapié en la calidad. En otras palabras, mientras que en otros productos es más complejo satisfacer la necesidad (como en un limpiador que hay que asegurarse de que efectivamente limpie) en el mercado de la hostelería al final lo que busca el cliente es llevarse algo a la boca, por lo que es tan sencillo satisfacer la necesidad que el precio, por fuerza, ha de ser bajo para que al consumidor le interese comprar. Como no, es cierto que existen sectores de población que están dispuesto a pagar más para satisfacer mejor la necesidad (que la comida sea sabrosa) y que esté dispuesto a pagar más por ello, pero vemos como cada vez más impera la idea de comer rápido y decente al mejor precio.

Debido a este problema, vemos como las grandes compañías están lanzando agresivas campañas publicitarias y de precios para vencer a la competencia. No solo eso, sino que algunas incluso ya se atreven a tocar más el lado de satisfacción de necesidad para intentar convencer al consumidor de que, dentro de que todos los competidores satisfacen su necesidad (comer) él la satisface mejor y al mismo precio (recordemos los anuncios de McDonald´s en los que sacaban pecho de haber obtenido la Q de Calidad). Sin embargo estas políticas son secundarias en comparación con las de precios. 

Dentro de todo esto la pregunta que más me hago es ¿Cuál es el margen de beneficios de estas empresas? vemos como en algunas como en el Mercado Provenzal es tan pequeña que los camareros deben pesar las unidades de comida que sirven para asegurarse de ganar dinero con las ventas. Sin embargo, cada vez que una empresa baja un poco más los precios las otras se atreven a seguirle. Esta política, si bien es necesaria actualmente, tiene como gran inconveniente que, desde el momento en el que la economía se recupere y haya más personas con más capacidad de pagar, menos se podrán aprovechar estas empresas de la subida del poder adquisitivo pues si alguien antes pagaba 6 euros por un menú de hamburguesa con patatas y bebidas en un sitio de comida rápida ¿por que iba a pagar dentro de dos años de 10 euros? es aquí donde algunas empresas como Foster´s Hollywood podrían obtener una gran ventaja, pues una mayor parte del público que ya pagaba como mínimo 13 euros por su comida ahora irá allí a comer más pues su comida es de mayor calidad y su precio no está tan alejado de la comida rápida como lo estaba anteriormente.

En resumidas cuentas, si bien es bueno bajar los precios para atender a un mayor número de clientes (más aún en épocas donde el poder adquisitivo es bajo), las empresas no deben olvidar que es importante posicionarse de acuerdo a su naturaleza, pues de lo contrario puede ser que un rápido cambio de circunstancias las deje fuera del ideal e incapaces de maniobrar en el corto plazo para alcanzar el nuevo ideal.