Planta de distribución

Todos habremos ido alguna vez a algún centro de distribución alimenticia, ya sea mercado, supermercado o hipermercado, para comprar la comida para la casa. Es normal ver como estos locales varían enormemente de tamaño y de distribución de los alimentos para adaptarse de la mejor manera  a sus consumidores en una estrategia de marketing. Es muy común ver que nada más entrar nos de la bienvenida una estantería llena de productos de la misma marca para intentar vender lo máximo posible, como también es habitual que el dependiente te de una oferta justo cuando estas pagando por los productos comprados. En otras palabras, es normal usar como herramienta para el marketing la distribución de toda la planta para asegurar un mayor número de ventas y una mejora en la satisfacción de la clientela.

Es en este campo en donde algunas empresas como Mercadona han labrado su éxito al usar siempre el mismo concepto de local de tamaño concreto que solo oferta dos o tres tipos de productos (el líder de mercado y la marca blanca de la empresa). Sin embargo ya hable en anteriores entradas de Mercadona y sus éxitos, así que hoy me centraré en el curioso uso del espacio que hace el Alcampo del Centro Comercial La Vega.

El Centro Comercial La Vega se encuentra en la ciudad de Alcobendas, a tan solo unos 15 minutos en coche desde Plaza de Castilla. Su posición geográfica es muy buena pues se ve rodeada de toda la zona de urbanizaciones de la ciudad, por lo que se asegura una clientela fija cercana. Sin embargo también existen competidores en el entorno cercano como un Carrefour, un Simply City que atrae a los habitantes de La Moraleja y algunos mercados locales. En todo caso Alcampo, que forma parte de dicho centro comercial, siempre tiene gente comprando en su interior.

El problema que me he planteado siempre con respecto a este hipermercado es el de su distribución. El amplio espacio del que dispone permite separar las estanterías de productos facilitando así el paso de los compradores en los pasillos. También permite la creación de espacios claramente diferenciados del resto como la creación de un espacio de productos "gourmet" y otro solo de chucherías para los más pequeños. Sin embargo, este centro comercial tiene como principal inconveniente la altura de sus estanterías y su excesiva variedad de productos. Ambos problemas se unen en uno solo que genera numerosos quebraderos de cabeza al cliente a la hora de elegir que comprar.

Imaginémonos la siguiente escena: un padre de familia decide ir a la sección de cervezas a comprar unas cuantas latas para ver el fútbol. Nada más entrar se da cuenta de que la variedad es gigante y va desde la Mahou Clásica española hasta la cerveza Paulaner de Münich. Las marcas ahí presentes pueden, sin exagerar, llegar al medio centenar. El siguiente problema que se plantea nuestro comprador es el de la altura, y es que a las estanterías más altas apenas se puede llegar con una escalera, por lo que los productos que allí estén expuestos son prácticamente inalcanzables. Al final nuestro cliente decide optar por la opción más típica (Mahou, Cruzcampo o marcas similares) que son además las que se encuentran abajo.

Si bien ofertar todo tipo de cervezas tiene su ventaja (atraes a la gente que tiene gustos concretos) no es menos cierto que es una fuente de costes absurdos. La cerveza Goya Foods de la última estantería no va a ser comprada por nadie y Goya ya ha cobrado su parte, así que al final te ves forzado a darle algo de publicidad frente al resto de marcas o a tirarla tras su caducidad. Este mismo problema se repite con una cantidad increíble de productos, lastrando la eficiencia de Alcampo.

Frente a esta situación quizás lo mejor sea reformar la planta del hipermercado. Es cierto que vienen al día miles de personas, por lo que no se debe reducir de tamaño, pero dichas personas no consumen los miles de productos que se venden en Alcampo. La idea sería acortar el tamaño de las estanterías y ofrecer una variedad amplia, pero más limitada de productos. Siendo un hipermercado se pueden conseguir jugosos descuentos por volumen de compras en aquellos productos más populares entre el público. Mientras tanto se puede mantener también un nivel adecuado de variedad para mantener fieles a los consumidores "heterodoxos" en cuanto a gustos.

En definitiva, el uso del espacio en un centro comercial puede ser un arma muy útil para el marketing y su mal uso puede que no te lleve a la quiebra, pero está claro que puede hacerte perder por el camino numerosas oportunidades de creación de valor.