Como ya sabéis toca entrada semanal y esta vez he decidido hacerla centrándome en la tremenda guerra de precios que existe actualmente en el mercado de la hostelería en nuestro país. Vosotros sois tan conscientes de esta guerra como yo: hamburguesas a 1 euro en McDonald´s, menú ahorro en Burger King, montaditos a 50 cents en 100 Montaditos e incluso dobles de cerveza a 0,80 céntimos en el Mercado Provenzal muestran como actualmente la necesidad de atraer a más consumidores está devorando los márgenes de las empresas en una lucha por obtener el mayor número de ventas posible.
En marketing se suele representar de forma muy simple, pero a la vez muy explicativa, este tipo de procesos a través de una balanza producto-precio. En el lado del producto se suele medir el grado de satisfacción de necesidad que nos da ese producto, mientras que en el lado del precio se hace referencia a el sacrificio que hay que asumir para satisfacer dicha necesidad. El razonamiento que sigue es pues muy simple: hay que conseguir que el consumidor sienta que el sacrificio que debe realizar para obtener el producto es menor que el grado de satisfacción de necesidad que le proporcionará dicho producto. Si esto se cumple pues entonces lo más probable es que el consumidor compre nuestro producto.
La razón por la que he elegido este sector en concreto para hablar de este asunto es, no solo debido a que es un tema muy actual, sino también para reflexionar como en el mercado de la hostelería es terriblemente sencillo cubrir la necesidad (alimentar) sin hacer especial hincapié en la calidad. En otras palabras, mientras que en otros productos es más complejo satisfacer la necesidad (como en un limpiador que hay que asegurarse de que efectivamente limpie) en el mercado de la hostelería al final lo que busca el cliente es llevarse algo a la boca, por lo que es tan sencillo satisfacer la necesidad que el precio, por fuerza, ha de ser bajo para que al consumidor le interese comprar. Como no, es cierto que existen sectores de población que están dispuesto a pagar más para satisfacer mejor la necesidad (que la comida sea sabrosa) y que esté dispuesto a pagar más por ello, pero vemos como cada vez más impera la idea de comer rápido y decente al mejor precio.
Debido a este problema, vemos como las grandes compañías están lanzando agresivas campañas publicitarias y de precios para vencer a la competencia. No solo eso, sino que algunas incluso ya se atreven a tocar más el lado de satisfacción de necesidad para intentar convencer al consumidor de que, dentro de que todos los competidores satisfacen su necesidad (comer) él la satisface mejor y al mismo precio (recordemos los anuncios de McDonald´s en los que sacaban pecho de haber obtenido la Q de Calidad). Sin embargo estas políticas son secundarias en comparación con las de precios.
Dentro de todo esto la pregunta que más me hago es ¿Cuál es el margen de beneficios de estas empresas? vemos como en algunas como en el Mercado Provenzal es tan pequeña que los camareros deben pesar las unidades de comida que sirven para asegurarse de ganar dinero con las ventas. Sin embargo, cada vez que una empresa baja un poco más los precios las otras se atreven a seguirle. Esta política, si bien es necesaria actualmente, tiene como gran inconveniente que, desde el momento en el que la economía se recupere y haya más personas con más capacidad de pagar, menos se podrán aprovechar estas empresas de la subida del poder adquisitivo pues si alguien antes pagaba 6 euros por un menú de hamburguesa con patatas y bebidas en un sitio de comida rápida ¿por que iba a pagar dentro de dos años de 10 euros? es aquí donde algunas empresas como Foster´s Hollywood podrían obtener una gran ventaja, pues una mayor parte del público que ya pagaba como mínimo 13 euros por su comida ahora irá allí a comer más pues su comida es de mayor calidad y su precio no está tan alejado de la comida rápida como lo estaba anteriormente.
En resumidas cuentas, si bien es bueno bajar los precios para atender a un mayor número de clientes (más aún en épocas donde el poder adquisitivo es bajo), las empresas no deben olvidar que es importante posicionarse de acuerdo a su naturaleza, pues de lo contrario puede ser que un rápido cambio de circunstancias las deje fuera del ideal e incapaces de maniobrar en el corto plazo para alcanzar el nuevo ideal.
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